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解构网红电商第一股:从红人孵化器到共创时尚品牌

“我现在能选择的就是继续努力的干活,996不够就997。”如涵控股董事长冯敏抖了下烟灰,吐出这样的回答。

网红电商服务平台如涵控股在今年4月登陆纳斯达克,通过IPO完成规模约1.25亿美元的资金募集。根据招股说明书披露的信息,这些资金将用于技术和大数据等方面的投资、培育KOL等。

当时仍值中国企业赴美上市的窗口期,前后18个月中登陆资本市场的新型电商企业就包括拼多多、蘑菇街、如涵、云集等。

在窗口期如愿登陆资本市场的如涵,迎来的却是股价的接连下挫。截至5月底,如涵控股的股价较发行价下跌近70%。

今年6月,冯敏在杭州的公司总部接受21世纪经济报道独家专访,回应市场关于公司商业模式、运营方式的质疑,也提出了公司的新愿景:“过去我们是中国网红电商的玩家之一,今天我们希望创造一个让KOL们交易的场所,为大家提高匹配效率、降低交易成本。”

如涵控股的总部位于杭州余杭区朝阳工业园区,这里毗邻杭州市最大的服装集散中心九堡,冯敏和太太陈思佳共同创办的淘品牌“莉贝琳”也在这里起步。

创业多年后,如涵控股的部分业务团队已经迁至新的写字楼,但总部办公室一直保留在朝阳工业园区。这里还是创业的模样,甚至于公司的标志牌,也仅仅和路牌一般大小。

曾经的淘品牌已转型成为如涵电商,成长为资本市场的“网红电商第一股”。他们的下一步,是要打造一个时尚品牌共创平台。

如涵复制“如涵”

5月29日,杭州如涵控股股份有限公司(“杭州如涵”)出现多项工商变更,数家投资机构退出股东行列。一时间非议四起,甚至有解读为股东的集体出走。

杭州如涵的工商变更是如涵控股上市前重组的一部分。阿里巴巴、君联资本、赛富投资三家机构股东在上市主体如涵控股仍各持有7.5%的股份。这些股份受锁定期约束,在公司上市后180天内不会进行出售或转让。

采访中,如涵控股的投资方和核心团队对“退出”乌龙一笑而过,却无一例外的在谈到市场对如涵控股业务模式的理解时严肃起来。

在君联资本董事总经理邵振兴看来,诸多质疑声音的出现,是站在2019年的时点看2015年时的如涵,“他们谈论的问题也是我们在四年前就深入探讨过的。张大奕不可复制,如涵的商业模式也不是复制更多的‘张大奕’。”

简言之,市场多数人以为的如涵控股商业模式, 仅仅是如涵控股旗下如涵文化的电商MCN业务。(见本报2015年报道《网红孵化器以电商变现:如涵电商的模式闭环》)

2015年正值中国红人电商的蓬勃发展期,如涵控股凭借“保姆+经纪人+供应链”功能的网红孵化器模式成为网红电商的服务方案提供商,他们不仅帮助网络红人与粉丝互动、进行广告营销,更重要的是对网红店铺所涉及的供应链进行整合。

时至今日,公司的核心能力具化到了营销、产品、供应链和TP运营四方面,具体来说,如涵通过包括KOL、时尚品牌商、社交媒体平台在内的各方提供社交流量、产品选款能力、供应链能力以及店铺运营订单履约能力的支持。

“服务程度上可以归为方法论、工具化 、产品交付或托管三个维度,这些不仅可以用在电商行业,还可以应用在大健康、金融等领域。”冯敏认为,如涵不仅可以在电商领域复制运营能力,还在探索与合作方在不同行业复制如涵。

从自营到联营

2019年的“618”大促中,如涵控股的签约网红们如期待中一样,继续创造着一个个的新的销售纪录。

今天的如涵是淘宝在在、社交媒体平台打拼的最佳拍档。这家网红电商拓荒者闯入阿里的视野,却可以追溯到2015年。

这一年,一批女装店铺在数月间出现较大规模营收增长。2015年“6·18”大促中,销量Top10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺;同年“双11”活动中,张大奕的“吾喜欢的衣橱” 成为唯一挤进全平台女装Top10排行榜的个人网红店铺。

这些女装店铺有着一些共性特点:鲜有在淘宝内投放广告、流量多来自微博、模特就是店主本人。

“当时还没有C2M的说法。这些具有人格化标签的网红不依赖于淘宝的搜索流量,她们对服装这个典型非标品的供应链管控能力也让我们惊讶。”淘宝内容电商总经理闻仲回忆。

如涵控股在网红电商业务搭建之初主要以自营模式在第三方电商平台上拥有并运营网店,以向网红在社交媒体上的粉丝销售自制产品创造收入。